La publicité digitale en net repli au premier semestre
Le contexte économique incertain impacte la croissance de la publicité digitale en France qui ralentit nettement en ce milieu d’année selon l’Observatoire l’e-pub SRI, réalisé par le cabinet Oliver Wyman, en partenariat avec l’UDECAM. Pour autant certains leviers performent dont le retail media, le search et la vidéo.
La décélération du marché, entamée fin 2022 se poursuit sur les six premiers mois de l’année avec une progression de 5% comparée au 15% enregistré sur le S1 2022. Le chiffre d’affaires global de la publicité digitale représente donc 4,4 milliards d’euros. Dans ce marché modérément en croissance, le trio Google-Meta-Amazon (GMA) représente toujours plus des deux tiers du marché (69%).
Le Search à +8%, le Social stagne
Dans le détail, le search affiche une bonne croissance à +8%, et compte pour 46% du marché (2,007 milliards d’euros). Cette croissance est tirée par le retail search, +21%, dont la part dans ce segment s’élève à 16%. Le social enregistre une croissance faible de +3%, mais son poids dans le marché reste à 25% (1,120 milliard d’euros). Cette croissance est notamment due à la bonne dynamique de la Vidéo Sociale (+14%) qui compte pour 46% de ce levier.
La vidéo, 51% du display
Au sein du Display, des disparités apparaissent. Le streaming vidéo et musical continue de tirer la catégorie, avec une croissance de 7% sur le semestre (à 257 millions d’euros). Même dynamisme pour le display TV et radio (+14%, à 136 millions d’euros) ainsi que pour le retail et les services (+6%, à 173 millions d’euros). En revanche, les médias sont à la peine, avec des recettes publicitaires display à -10% (261 millions d’euros). L’audio digital reste très dynamique, à +39%. Il représente désormais un marché de 42 millions d’euros, que se partagent les plateformes de streaming (43% de part de marché) et les régies radios et généralistes (57%, +2 points). Enfin, les Opérations Spéciales (OPS) sont particulièrement affectées par le climat économique. En baisse de 7% (52 millions d’euros), les OPS voient leur poids perdre un point, à 6%.
Le retail media, levier performant
« Toutefois, au-delà de la conjoncture économique compliquée, l’Observatoire montre à nouveau que notre marché fonctionne à deux vitesses. En matière de tendances, le Social, en retrait, est challengé par le retail media, grand gagnant de ce semestre aux côtés du search et de la vidéo, toujours très dynamiques. Avec une grande diversité d’acteurs locaux et des initiatives remarquées, le nouvel ensemble du retail media vient rebattre les cartes du marché et témoigne de la richesse de la proposition de valeur de l’écosystème français », analyse Sylvia Tassan Toffola, Présidente du SRI. Avec 498 millions d’euros, le retail media affiche +15% sur le semestre. Le retail search (liens sponsorisés dans les moteurs de recherche) tire le secteur et reste majoritaire, représentant 65% du marché du retail média (+3 points), contre 35% pour le retail display (formats Classiques, Vidéo et OPS vendus par des acteurs du retail sur leurs inventaires). « Le retail media pèse maintenant 11% du marché grâce à la réunion de 4 dimensions très favorables pour les marques que sont le ciblage de profils « shoppers », le contexte d’achat, une offre de plus en plus structurée et une mesure de l’efficacité business », poursuit Jean-Baptiste Rouet, Président de la commission digitale de l’UDECAM.
Dans un contexte économique très attentiste, le cabinet Oliver Wyman prévoit une croissance de la publicité digitale en France légèrement meilleure au second semestre, pour atterrir aux alentours de 6% en fin d’année, soit 9 milliards d’euros. Cette estimation tient compte du contexte de quasi-stagnation économique et des projections de PIB (0,7%).
